skip to Main Content
Началото на маркетинга
Оставащи уроци:

Този курс е част от “Академията за Маркетинг и реклама”. Виж повече и се включи тук.

От къде идва концепцията за модерен маркетинг?

 

БАЩАТА НА PR-А И НЕГОВИТЕ „ФАКЛИ НА СВОБОДАТА“

 

Lucky-Strike-1940s

Той се казва Едуард Л. Бернайс и е племенник на небезизвестния Зигмунд Фройд. Роден е във Виена на 22-ри ноември 1891г. и умира в дома си в Кеймбридж, Масачузец  на 9-ти март 1995г. на 103 годишна възраст.

Бернайс е отгледан в Съединените Щати. Прекарал е много лета от младостта си в Австрия, запознавайки се от първа ръка с теориите на известния си чичо. Той използвал наученото, за да формулира най-успешната корпоративна теория. Тази теория e наричана от някои „Public Relations”, а пък от други „Spin”. Всеки един от нас е бил повлиян в един или друг момент от живота си от този „Spin”, като част от „цивилизования” свят.

Преди началото на 20-те търговците възприемали хората като рационални същества. Те считали, че всичко, което трябва да направят, за да продадат своя продукт, е да  дадат логичнa обосновка на потребителите си защо трябва да го имат. Теориите на Фройд обаче изтъквали, че всеки притежава и несъзнавана част от разума, която е съставена от инстинкти и скрити емоции по отношение на секса, агресията и оцеляването. Тази несъзнавана част от нас оказва огромно влияние върху нашето поведение.

Бернайс е сред първите, които прилагат в употреба психологията и други социални науки за проектиране на публичните кампании на своите клиенти. В началото на кариерата си Бернайс е пресагент на Бродуей, което го причислява към общността на лидерите в изкуството и шоубизнеса, включваща видни хора като Енрико Карузо, Флоренц Зийгфелд и Нижински.

Някои от кампаниите на Едуард Бернайс са променили поведението на голяма част от американското население. Една от любимите техники на Бернайс за генериране на съгласие била индиректната употреба на подкрепата на трета страна, която да защитава каузите на неговите клиенти. За да стимулира продажбите на бекон, например, той провежда изследване сред лекари и съобщава, че според техните препоръки хората трябва да закусват здравословно. Той изпраща резултатите на 5 000 лекари заедно с реклама, която описва комбинацията от бекон и яйца като здравословна закуска.

Сред клиентите на Бернайс са президентът на САЩ Калвин Куулидж, „Проктър енд Гембъл”, Си Би Ес, „Американ табако”, „Дженерал електрик”, „Додж мотърс”, „Картие” и много други.

Eдна от неговите кампании обаче, която става известна под името “Torches of  Freedom”  недвусмислено демонстрира защо Едуард Бернайс е наречен „бащата на ПР”. Всъщност тази кампания успява да накара жените в Америка да пушат цигари, убеждавайки ги, че цигарите и самият акт на пушене са символ на независимостта и еманципацията им.

Преди 20-ти век пушенето се е смятало за вреден навик, абсолютно неподходящ за жени. През 17-ти век холандските художници изобразявали цигарите в картините си като символ на човешката простота и глупост, а през 19-ти се считало, че ако една жена пуши, то тя е или пропаднала или проститутка.  На пушенето при жените се гледало като неморално и някои щати опитали да го забранят и със закони.

Необходимо било да се намери начин старите разбирания за тютюнопушенето да бъдат преобърнати и работещи в полза на тютюневия гигант American Tobacco Company. Компанията искала да намери нова пазарна ниша, а това можело да се случи единствено чрез премахване на табуто по отношение на пушенето при жените.

Когато получава задачата, Бернайс е вече наясно с теориите на своя чичо Фройд за ирационалната природа на човека и първото нещо, което прави е да поиска мнението на психоаналитик по въпроса какво значат цигарите за жените. Психоаналитикът отговорил, че цигарите са се явявали като „факли на свободата”. Жените искали да пушат и да се противопоставят на табутата, създадени от мъжете, които им забранявали да го правят.

Имайки тази информация, Бернайс обърнал внимание и на нещо друго. Той си дал сметка, че в американския календар има два празника, на които се чества свободата: 4-ти юли – политическа свобода – ден, в който хората се запътват към провинцията и отбелязват празника с палене на фойерверки и т.нар. Easter Sunday, който бил свързан със свободата на духа. На този ден се провеждали паради, в които участвали огромен брой хора. Той съобразил, че всеки млад дебютант, който е наясно със случващото се в страната, влючителнo и по отношение на половата дискриминация, с удоволствие би се включил във великденския парад  и би припознал идеята, че цигарите наистина са факлите на свободата, които ще разбият социалните табута. Бернайс наел няколко богати, добреизглеждащи и изискани дами, които трябвало да скрият цигари под дрехите си, да се включат към парада и по подаден от него сигнал да извадят цигарите и да ги запалят драматично. Предварително Бернайс уведомил пресата и три от големите прес асоциации, че е чул, че група от млади суфражетки ще протестират срещу мъжката нехуманност по отношение на забраната за женското пушене, като припалят цигари, наричайки ги „факли на свободата”. Той знаел, че всички журналисти и фотографи ще бъдат там, за да отразят момента, така че Бернайс бил готов с фразата “Torches of freedom”. Получава се така, че от една страна имаме символ – млади жени, които пушат цигари на публично място, а от друга – фразата, която всеки, вярващ в свободата и равенството, би подкрепил, тъй като това били „факли на свободата”. А както е известно най-ценното за всички американци е именно свободата или поне идеята за нея. Голяма част от хората на парада биха си помислили: „Ето, тя държи в ръката си факла на свободата. Тя трябва да се подкрепи.”. И всичко това се диктува от емоции, памет, и от ирационалната фраза, която ги моделира по свой собствен начин.

На следващия ден нямало вестник в Съединените Щати, който да не е отразил това събитие. В рамките на три дни без никаква намеса от страна на Бернайс, историята била доразвита от медиите, като според подадената от тях информация подобни протести от страна на жените са се състояли по същото време и на главните площади в Сан Франциско и Денвър. След шест седмици благодарение на обществения отзвук, жените вече можели да пушат на обществени места без да се притесняват от наказания и глоби.

В тази кампания до голяма степен се разчита на т.нар. емоционална зараза, която особено лесно може да се направлява при големи групи от хора, каквито е имало и на великденския парад, използван от Бернайс. В случая движещата сила е дефицитът на равенство и свобода, за които жените се борят и които впоследствие приемат образа на пушеща жена. Неслучаен е и фактът, че избраните дебютантки са богати, млади и добреоблечени жени, които имитират някакъв авторитет и стават модел за подражание на останалите, в които се създава желанието и стремежа да приличат на тях дори само по отношение на смелостта им да заявят негодуванието си срещу установените обществени норми. Казано с други думи – Бернайс разчита и на принципа на подражанието.

Едуард Бернайс използва най-разнообразни техники в кампанията “Torches of Freedom”. Той употребява емоционалния регистър в много по-голяма степен отколкото рационалния. Това въздейства върху подсъзнанието на целевата група. По този начин веднъж установил емоционална връзка с нея, е необходимо само да се работи в посока на нейното задълбочаване и да се направлява чрез прилагане на различни похвати.

Една от основните манипулативни техники в тази кампания е т.нар. “Band Wagon” или „Всички след оркестъра”. В нашия случай ролята на „оркестъра” се изпълнява от наетите дебютантки, чиято задача е да привлекат внимание и съмишленици за „каузата”, която защитават. Тази техника е изключително добре съчетана с пространствените характеристики на мястото на провеждане на парада и поведенческите особености на индивида по време на масови мероприятия. Когато дебютантките запалват своите цигари те тръгват сред парадното шествие. Навсякъде около тях има хора, които припознавайки идеята биха могли мигновенно да се присъединят към протеста им. Другият плюс е, че тълпата дава на желаещите да се включат към него една много удобна анонимност произлизаща от многобройността на присъстващите на парада. В този ред на мисли те не само ще могат да демонстрират своето несъгласие с установените норми, а и ще могат да се скрият зад щита на тълпата. Водачите са на лице. Тяхната роля е да покажат всички онези качества у една смела и независима жена, които младите дами от празничното масовото шествие биха искали да припознаят като свои собствени. Всъщност наетите от Бернайс жени са част от манипулативна техника, която Йозеф Киршнер нарича „Втори закон на манипулацията”, а той гласи следното: Необходимо е да поемем инициативата в собствените си ръце или човек трябва да прави обратното на това, което се очаква от него. Дебютантките излизат от традиционната представа за покорната, понасяща несправедливости жена и влизат в образа на силната, решителна и готова да се бори за правата си представителка на нежния пол.

За да привлече медийното внимание Бернайс използва и друг похват, наречен „пускане на слух”. Той подшушва или загатва на избрани от него лица за онова, което предстои да се случи. Тази мистериозност и непотвърденост на информацията, лежаща в основата на всеки един слух е способна да привлече много по-глоямо внимание и интерес отколкото директното съобщаване на въпросната новина. Очакването на дадено събите, предхождано от слуховете за него и тръпката от това дали те ще се сбъднат е ключът към превръщането му в медийна сензация с дълготраен обществен отзвук. Според Киршнер колкото броят на повторенията на дадено твърдение, събитие, мисъл и пр. е по-голям, толкова повече нараства и готовността у възприемащия да се вслуша в посланието. Ефектът се увеличава, ако тази повтаряемост е последователна. Бернайс напълно постига тези две рецепти за успешно комуникиране на организирания от него протест. В продължение на шест седмици историята не слиза от страниците на американската преса, като това се отразява както в промяната на общественото мнение по отношение на женското пушене, така и в увеличените продажби на цигари от American Tobacco Company.

Друга техника, използвана от Бернайс е изкуственото създаване на мода. И тук трябва да разбираме нещата абсолютно буквално. През 20-те години опаковката на цигарите Lucky Strike (чийто пазарен дял Бернайс бил нает да увеличи) била зелена на цвят. Ето защо бащата на ПР направил така, че модерният цвят за следващия сезон да бъде зелен. Така, освен че любимите на всички актриси и певици вече пушели във всеки филм или на музикални представления, се наблюдавало и преобладаването на зеления цвят в тоалетите им. И тъй като те били авторитетни личности, на които се подражава, модата излязла отвъд киното и концертните зали и се разпространила сред масовата женска публика.

torchesЕдуард Бернайс е един от най-критикуваните мъже не само във връзка с кампаниите си, а и по отношение на техниките, които използва в тях. Той често е наричан лъжец, манипулатор, промиващ мозъци пропагандатор и какво ли още не. Направени са множество филми, разказващи за  похватите, с които успява да се свърже с онази част от психиката на хората, която му позволява да направлява тяхното поведение. Името му се свързва с някои световни конспиративни теории.

Кампанията “Torches of Freedom” e сред най-осъжданите му, тъй като е свързана със създаването на вреден навик у жените. В едно интервю обаче Бернайс споделя, че по времето, на подготвяне на самата кампания не са били правени никакви научни изследвания, които да докажат вредността им и опасността, която носят при честа употреба. В крайна сметка това, което би могло да бъде считано като неморално и неетично са начините, по които той осъществява своето убеждаващо въздействие и дали има това право.

В книгата си “Пропаганда” той пише, че съзнателната, преднамерена и разумна манипулация на навиците и мненията на масите е важен елемент от демократичния процес, тъй като това е свободата да убеждаваш и предлагаш, а кои сме ние да се борим срещу свободата!?!

Може да задавате своите въпроси като коментар по-долу и ще ви отговорим по време на предстоящите упражнения или на менторската среща.

Вашият коментар

Началото на маркетинга
Оставащи уроци:

Този курс е част от “Академията за Маркетинг и реклама”. Виж повече и се включи тук.

От къде идва концепцията за модерен маркетинг?

 

БАЩАТА НА PR-А И НЕГОВИТЕ „ФАКЛИ НА СВОБОДАТА“

 

Lucky-Strike-1940s

Той се казва Едуард Л. Бернайс и е племенник на небезизвестния Зигмунд Фройд. Роден е във Виена на 22-ри ноември 1891г. и умира в дома си в Кеймбридж, Масачузец  на 9-ти март 1995г. на 103 годишна възраст.

Бернайс е отгледан в Съединените Щати. Прекарал е много лета от младостта си в Австрия, запознавайки се от първа ръка с теориите на известния си чичо. Той използвал наученото, за да формулира най-успешната корпоративна теория. Тази теория e наричана от някои „Public Relations”, а пък от други „Spin”. Всеки един от нас е бил повлиян в един или друг момент от живота си от този „Spin”, като част от „цивилизования” свят.

Преди началото на 20-те търговците възприемали хората като рационални същества. Те считали, че всичко, което трябва да направят, за да продадат своя продукт, е да  дадат логичнa обосновка на потребителите си защо трябва да го имат. Теориите на Фройд обаче изтъквали, че всеки притежава и несъзнавана част от разума, която е съставена от инстинкти и скрити емоции по отношение на секса, агресията и оцеляването. Тази несъзнавана част от нас оказва огромно влияние върху нашето поведение.

Бернайс е сред първите, които прилагат в употреба психологията и други социални науки за проектиране на публичните кампании на своите клиенти. В началото на кариерата си Бернайс е пресагент на Бродуей, което го причислява към общността на лидерите в изкуството и шоубизнеса, включваща видни хора като Енрико Карузо, Флоренц Зийгфелд и Нижински.

Някои от кампаниите на Едуард Бернайс са променили поведението на голяма част от американското население. Една от любимите техники на Бернайс за генериране на съгласие била индиректната употреба на подкрепата на трета страна, която да защитава каузите на неговите клиенти. За да стимулира продажбите на бекон, например, той провежда изследване сред лекари и съобщава, че според техните препоръки хората трябва да закусват здравословно. Той изпраща резултатите на 5 000 лекари заедно с реклама, която описва комбинацията от бекон и яйца като здравословна закуска.

Сред клиентите на Бернайс са президентът на САЩ Калвин Куулидж, „Проктър енд Гембъл”, Си Би Ес, „Американ табако”, „Дженерал електрик”, „Додж мотърс”, „Картие” и много други.

Eдна от неговите кампании обаче, която става известна под името “Torches of  Freedom”  недвусмислено демонстрира защо Едуард Бернайс е наречен „бащата на ПР”. Всъщност тази кампания успява да накара жените в Америка да пушат цигари, убеждавайки ги, че цигарите и самият акт на пушене са символ на независимостта и еманципацията им.

Преди 20-ти век пушенето се е смятало за вреден навик, абсолютно неподходящ за жени. През 17-ти век холандските художници изобразявали цигарите в картините си като символ на човешката простота и глупост, а през 19-ти се считало, че ако една жена пуши, то тя е или пропаднала или проститутка.  На пушенето при жените се гледало като неморално и някои щати опитали да го забранят и със закони.

Необходимо било да се намери начин старите разбирания за тютюнопушенето да бъдат преобърнати и работещи в полза на тютюневия гигант American Tobacco Company. Компанията искала да намери нова пазарна ниша, а това можело да се случи единствено чрез премахване на табуто по отношение на пушенето при жените.

Когато получава задачата, Бернайс е вече наясно с теориите на своя чичо Фройд за ирационалната природа на човека и първото нещо, което прави е да поиска мнението на психоаналитик по въпроса какво значат цигарите за жените. Психоаналитикът отговорил, че цигарите са се явявали като „факли на свободата”. Жените искали да пушат и да се противопоставят на табутата, създадени от мъжете, които им забранявали да го правят.

Имайки тази информация, Бернайс обърнал внимание и на нещо друго. Той си дал сметка, че в американския календар има два празника, на които се чества свободата: 4-ти юли – политическа свобода – ден, в който хората се запътват към провинцията и отбелязват празника с палене на фойерверки и т.нар. Easter Sunday, който бил свързан със свободата на духа. На този ден се провеждали паради, в които участвали огромен брой хора. Той съобразил, че всеки млад дебютант, който е наясно със случващото се в страната, влючителнo и по отношение на половата дискриминация, с удоволствие би се включил във великденския парад  и би припознал идеята, че цигарите наистина са факлите на свободата, които ще разбият социалните табута. Бернайс наел няколко богати, добреизглеждащи и изискани дами, които трябвало да скрият цигари под дрехите си, да се включат към парада и по подаден от него сигнал да извадят цигарите и да ги запалят драматично. Предварително Бернайс уведомил пресата и три от големите прес асоциации, че е чул, че група от млади суфражетки ще протестират срещу мъжката нехуманност по отношение на забраната за женското пушене, като припалят цигари, наричайки ги „факли на свободата”. Той знаел, че всички журналисти и фотографи ще бъдат там, за да отразят момента, така че Бернайс бил готов с фразата “Torches of freedom”. Получава се така, че от една страна имаме символ – млади жени, които пушат цигари на публично място, а от друга – фразата, която всеки, вярващ в свободата и равенството, би подкрепил, тъй като това били „факли на свободата”. А както е известно най-ценното за всички американци е именно свободата или поне идеята за нея. Голяма част от хората на парада биха си помислили: „Ето, тя държи в ръката си факла на свободата. Тя трябва да се подкрепи.”. И всичко това се диктува от емоции, памет, и от ирационалната фраза, която ги моделира по свой собствен начин.

На следващия ден нямало вестник в Съединените Щати, който да не е отразил това събитие. В рамките на три дни без никаква намеса от страна на Бернайс, историята била доразвита от медиите, като според подадената от тях информация подобни протести от страна на жените са се състояли по същото време и на главните площади в Сан Франциско и Денвър. След шест седмици благодарение на обществения отзвук, жените вече можели да пушат на обществени места без да се притесняват от наказания и глоби.

В тази кампания до голяма степен се разчита на т.нар. емоционална зараза, която особено лесно може да се направлява при големи групи от хора, каквито е имало и на великденския парад, използван от Бернайс. В случая движещата сила е дефицитът на равенство и свобода, за които жените се борят и които впоследствие приемат образа на пушеща жена. Неслучаен е и фактът, че избраните дебютантки са богати, млади и добреоблечени жени, които имитират някакъв авторитет и стават модел за подражание на останалите, в които се създава желанието и стремежа да приличат на тях дори само по отношение на смелостта им да заявят негодуванието си срещу установените обществени норми. Казано с други думи – Бернайс разчита и на принципа на подражанието.

Едуард Бернайс използва най-разнообразни техники в кампанията “Torches of Freedom”. Той употребява емоционалния регистър в много по-голяма степен отколкото рационалния. Това въздейства върху подсъзнанието на целевата група. По този начин веднъж установил емоционална връзка с нея, е необходимо само да се работи в посока на нейното задълбочаване и да се направлява чрез прилагане на различни похвати.

Една от основните манипулативни техники в тази кампания е т.нар. “Band Wagon” или „Всички след оркестъра”. В нашия случай ролята на „оркестъра” се изпълнява от наетите дебютантки, чиято задача е да привлекат внимание и съмишленици за „каузата”, която защитават. Тази техника е изключително добре съчетана с пространствените характеристики на мястото на провеждане на парада и поведенческите особености на индивида по време на масови мероприятия. Когато дебютантките запалват своите цигари те тръгват сред парадното шествие. Навсякъде около тях има хора, които припознавайки идеята биха могли мигновенно да се присъединят към протеста им. Другият плюс е, че тълпата дава на желаещите да се включат към него една много удобна анонимност произлизаща от многобройността на присъстващите на парада. В този ред на мисли те не само ще могат да демонстрират своето несъгласие с установените норми, а и ще могат да се скрият зад щита на тълпата. Водачите са на лице. Тяхната роля е да покажат всички онези качества у една смела и независима жена, които младите дами от празничното масовото шествие биха искали да припознаят като свои собствени. Всъщност наетите от Бернайс жени са част от манипулативна техника, която Йозеф Киршнер нарича „Втори закон на манипулацията”, а той гласи следното: Необходимо е да поемем инициативата в собствените си ръце или човек трябва да прави обратното на това, което се очаква от него. Дебютантките излизат от традиционната представа за покорната, понасяща несправедливости жена и влизат в образа на силната, решителна и готова да се бори за правата си представителка на нежния пол.

За да привлече медийното внимание Бернайс използва и друг похват, наречен „пускане на слух”. Той подшушва или загатва на избрани от него лица за онова, което предстои да се случи. Тази мистериозност и непотвърденост на информацията, лежаща в основата на всеки един слух е способна да привлече много по-глоямо внимание и интерес отколкото директното съобщаване на въпросната новина. Очакването на дадено събите, предхождано от слуховете за него и тръпката от това дали те ще се сбъднат е ключът към превръщането му в медийна сензация с дълготраен обществен отзвук. Според Киршнер колкото броят на повторенията на дадено твърдение, събитие, мисъл и пр. е по-голям, толкова повече нараства и готовността у възприемащия да се вслуша в посланието. Ефектът се увеличава, ако тази повтаряемост е последователна. Бернайс напълно постига тези две рецепти за успешно комуникиране на организирания от него протест. В продължение на шест седмици историята не слиза от страниците на американската преса, като това се отразява както в промяната на общественото мнение по отношение на женското пушене, така и в увеличените продажби на цигари от American Tobacco Company.

Друга техника, използвана от Бернайс е изкуственото създаване на мода. И тук трябва да разбираме нещата абсолютно буквално. През 20-те години опаковката на цигарите Lucky Strike (чийто пазарен дял Бернайс бил нает да увеличи) била зелена на цвят. Ето защо бащата на ПР направил така, че модерният цвят за следващия сезон да бъде зелен. Така, освен че любимите на всички актриси и певици вече пушели във всеки филм или на музикални представления, се наблюдавало и преобладаването на зеления цвят в тоалетите им. И тъй като те били авторитетни личности, на които се подражава, модата излязла отвъд киното и концертните зали и се разпространила сред масовата женска публика.

torchesЕдуард Бернайс е един от най-критикуваните мъже не само във връзка с кампаниите си, а и по отношение на техниките, които използва в тях. Той често е наричан лъжец, манипулатор, промиващ мозъци пропагандатор и какво ли още не. Направени са множество филми, разказващи за  похватите, с които успява да се свърже с онази част от психиката на хората, която му позволява да направлява тяхното поведение. Името му се свързва с някои световни конспиративни теории.

Кампанията “Torches of Freedom” e сред най-осъжданите му, тъй като е свързана със създаването на вреден навик у жените. В едно интервю обаче Бернайс споделя, че по времето, на подготвяне на самата кампания не са били правени никакви научни изследвания, които да докажат вредността им и опасността, която носят при честа употреба. В крайна сметка това, което би могло да бъде считано като неморално и неетично са начините, по които той осъществява своето убеждаващо въздействие и дали има това право.

В книгата си “Пропаганда” той пише, че съзнателната, преднамерена и разумна манипулация на навиците и мненията на масите е важен елемент от демократичния процес, тъй като това е свободата да убеждаваш и предлагаш, а кои сме ние да се борим срещу свободата!?!

Може да задавате своите въпроси като коментар по-долу и ще ви отговорим по време на предстоящите упражнения или на менторската среща.

Вашият коментар

Back To Top